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南财论道丨董宇辉“出走”之后:粉丝经济的IP困局

南财论道 21世纪经济报道
2024-08-25

作 者丨刘远举(上海金融与法律研究院研究员)

编 辑丨洪晓文


近日,久未露面的俞敏洪出现在物美创始人张文中的直播间。当张文中说向俞敏洪学习直播带货经验时,俞敏洪称“东方甄选现在也做得乱七八糟,没有任何向你提建议的本领”。俞敏洪还谈及了网络负面对自己的影响,表示在过去一年里,自己在网络上(遭遇的)谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。他表示,以后准备远离生意场,把更多的时间留给自己去游山玩水,不想没命地奋斗,也不想纠缠到纷争中。


俞敏洪的垂头丧气,肉眼可见,溢出了屏幕。


让他丧气的原因,第一个当然是生意。2023年12月底,董宇辉正式告别东方甄选,创立了“与辉同行”账号,随后迅速崛起,而“东方甄选”账号则开始衰落。“与辉同行”正式开播以来,涨粉近2000万,而东方甄选累计掉粉112万。目前,东方甄选粉丝数为3034.9万,与辉同行粉丝数为1925万。


虽然“与辉同行”粉丝不如“东方甄选”多,但销售却反超了后者。今年前4个月,“与辉同行”直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。与此同时,东方甄选业绩持续下滑,同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元,差距逐渐扩大。在5月抖音带货达人榜中,“与辉同行”以5.33亿元销售额排名第二,而东方甄选则排名第六。销售数据必然影响资本市场,“与辉同行”单独运营后,东方甄选股价已下跌47%,市值蒸发超134亿。


需要指出的是,虽然董宇辉开设了“与辉同行”账号,但他并没有离开新东方。与辉同行(北京)科技有限公司法定代表人为董宇辉,由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股。经过层层穿透后,仍然是俞敏洪绝对控制。所以,董宇辉卖得好,东方甄选、俞敏洪也在大把进账。但俞敏洪还是沮丧,甚至忍不住表达这种沮丧。让俞敏洪如此焦急的,可能是生意的“结构”,数据所预示的前景。


直播终究是一个高度依靠个人IP的生意,因此,可能不是一个适合大公司转型的方向。当个人IP变得非常强的时候,公司的整体运营可能会受到较大牵制。所以,不管表面的股权如何,董宇辉是拥有压倒性的谈判能力的。更何况,俞敏洪还承诺,如果董宇辉离开东方甄选,“与辉同行”这个账号归属权将归董宇辉。资本市场的走势也反映了这一点,俞敏洪心里自然明白。


曾有评论说:“新东方转型了,好像又没有完全转。”一语中的。某种程度上,教师与带货,工作性质是差不多的,都是依靠交流的工作。新东方的员工,既是俞敏洪再创业的优势,也是他背负的一种包袱。直播完美地兼顾了两者。直播能快速进入,门槛相对较低,符合新东方的人力资源特征,能解决新东方大量员工的工作。俞敏洪当初肯定想到了主播火了之后难以控制,但他未必能想到如今这样的一骑绝尘。从这点来看,俞敏洪的转型,亦成功亦失败。说成功,是他从东方甄选带出了董宇辉;说失败,是这个生意与其说是新东方的,是他俞敏洪的,不如说是基于“董宇辉”这个IP的。由此,不难想见俞敏洪的沮丧。


如果说前两个原因,是来自一个老板的沮丧,那么,俞敏洪还有一层沮丧。俞敏洪所谓的“乱糟糟”,是有所指的。近日,东方甄选直播带货的风格也引起了广泛争议。“董宇辉走后 东方甄选直播间画风变了”的话题冲上了热搜。东方甄选的主播,不再是讲英语、温文尔雅地背出小作文,而是主播夸张吆喝,“您都来了,买一单再走吧”,“321,上链接!”一些网友也不适应,发出疑问,全网最有文化的直播,怎么变成了“嚎叫式直播”。


俞敏洪2023年3月曾坦言,自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪声,他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。但如今,东方甄选为了适应市场,“沦落”成这个样子,自己还深陷各种网暴,他内心深处对这些一定是抗拒的。


俞敏洪的沮丧,某种程度上,反映了市场环境和消费格局的变迁。商业下沉是一个硬币的两面,拼多多靠下沉赢得市场,阿里也紧随其后,用“退款不退货”、用1688的批发,吸引越来越节约的年轻人。直播平台自然也不能独善其身,只有走更下沉的路线。


但是,市场很大,当初东方甄选靠诗情画意的独特风格破圈而出,也说明了消费者对商品文化价值的渴望。或许我们可以期待,俞敏洪能找到一种新的,能够兼顾他的理想和现实的新模式、新领域,就如同他当初带着新东方转身走向东方甄选一样。


SFC

本期编辑 金珊

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