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大老板们,别学周鸿祎做网红了

风清 电商头条
2024-09-06


做不好不如不做。


出品 | 电商头条   作者 | 风清


几天前,周鸿祎搞了个《企业家要不要做IP》的讲座,强调了一个核心观点:

“企业家要不要做IP?我觉得要做,而且是必修课。”

周鸿祎还提到,只要认真对待,“企业家做IP,99%都能成功”

的确,今年3月以来兴起了一阵企业家做个人IP的热潮,许多大老板都亲自下场当网红。但做网红这件事,真如周鸿祎所说得这么容易吗?

不是所有的企业家都叫周鸿祎

周鸿祎的这番话,是以一个成功者的身份说的。自古以来,成功者的话总是会被赋予合理性,让无数人奉为圭臬。

但人们常常忽略的是,那些成功者所具有的条件,是一般人不具备的。关于这点,我们回顾周鸿祎的网红之路就能明白了。

周鸿祎曾说,自己用5个月的时间学习了如何做网红。而他学习的对象,正是雷

网红企业家,雷军称第一没人敢称第二。那雷军是怎么红的?

2015年4月23日,雷军在小米印度发布会上的一段演讲词,被网友做成了恶搞视频,也就是著名的《Are you OK》。这首歌在网上大火,成为B站年度播放量最高的“金曲”之一。

《Are you OK》

按理说,因为英语不好被做成恶搞视频,放大部分人身上都会生气。但雷军对此的态度却十分豁达,他说:“能让大家开心就好。”

雷军开得起玩笑的态度,和平时亲民的形象,使他承接住了这波流量,打下了成为网红的基础。后来人们渐渐发现,这位老板时常语出惊人,甚至有一些发言成了流行语,包括但不限于:

“生死看淡,不服就干。”

“站在风口上,猪都能飞起来。”

“这TMD绝对是来捣乱的是吧。”

此外,雷军也不时制造一些热门事件,比如和周鸿祎约架、和董明珠的10亿赌局等。可以说雷军有今天的流量,是十年间不断积累的成果。

至于周鸿祎,表面上看他是“速成”网红,但此前的名气积累同样功不可没,除了前文提到的约架,他至少有两件名震网络的事迹。

其一,3Q大战。2010年,由于QQ电脑管家和360安全卫士产生冲突,两家公司进行了一场拉锯战。期间周鸿祎在微博上代表360多次发表看法,表示“腾讯必须把知情权和选择权交还给亿万用户”,赚了一波好感。

其二,怒骂百度。2013年,百度开始大举推广旗下的百度卫士等软件,引起了周鸿祎的不满,他说:“百度的安全软件利用IE漏洞,像病毒一样悄悄安装到用户手机上。”并称百度是“流氓软件”。事后虽然因言论吃了官司,但再次让舆论站到了自己这边。

图源:微博
所以,雷军和周鸿祎能做成网红,很大程度上靠的是以前的流量积累。其个人IP的建立不是一朝一夕的产物,早在互联网的“战国时代”就已经占据了一席之地。当下的人们谈起他们时,不需要了解他们是谁,可以直接看他们的行动和观点。

而大部分的企业家,非常缺少这种积累,需要从头建立公众的认知。而当下网民的接受度亦非昔日可比,面对愈加严格、挑剔的舆论环境,想混出头并没有那么容易。

简而言之,从1到10很简单,但从0到1很难。错过互联网红利期的老板们,大多在起步阶段就注定了失败。

企业家当网红,吃力不讨好

或许有人会问,能不能做成,不尝试一下怎么知道呢?

但事实却是,光是尝试做网红,就已经会给品牌带来巨大的风险了

首先,企业家的身份天然与普通人对立。

在一般人看来,企业家属于“精英阶层”,和自己不在一个世界。而且很多企业家的自我认识也是精英,以一种居高临下的身份示人,难以放下身段,和普通人打成一片。

而当网红最重要的就是接地气、亲民,说话要让初中学历的人听得懂,行为要像普通人一样有市井气。从“大人物”到“小人物”的身份转换,对于已经形成习惯的老板们来说是很难做到的。

如果做不到放下身段,仍然以企业管理者的身份与公众接触,很容易招致网友的反感,为企业带来负面影响。

其次,企业家的人设更容易翻车。

网红一般都有一个人设,人设的本质是人格标签化,目的是降低公众的认知门槛,增加记忆点。这个人设可以是本人自带的,也可以是团队包装出来的。

企业家的人生经历往往较为相似,人设很容易雷同。而如果要靠团队包装,则很容易翻车。因为一般的网红都会听从团队的建议,但企业家的团队很难说得动他们的老板。而老板们在网红运营方面又是不专业的,一旦一意孤行做了与人设不符的事,便会遭到流量的反噬。

更重要的是,由于企业家与品牌高度绑定,一旦翻车就覆水难收。

我们知道,很多公关在处理负面事件时会对外宣传“实习生干的”,这种处理手法就是把个人行为与公司决策分开,从而转移公众对企业和品牌的负面印象。

但如果由企业家本人做IP,就很难与企业划清界限了,其个人的舆情会与品牌高度绑定,成为难以抹去的“黑历史”。

有某位大厂资深公关表示:“最怕老板想做雷军第二。有的事情你没把握还不如不做,不做至少不会倒扣分 ,但一旦做错了,对企业来说可能就是灭顶之灾。”

其中“翻车”的代表人物就是哪吒汽车CEO张勇。由于哪吒汽车销量低迷,他希望通过网红路线得到关注,并在微博公开表示:“接受老周批评,营销向雷军学习。”

图源:微博
然而,张勇的学习成果不忍直视。4月17日的直播中,张勇在镜头前跷起了二郎腿,被观众质疑态度高高在上。事后他不仅没有虚心接受,反而怼起了网友:“自己腰不好,为了舒服点了二郎腿,就这一点,被一帮舔狗各种对比。”

4月22日,在哪吒汽车的2024年春季发布会上,张勇提到:“两三年前,我们就提出了油电同价,我们率先提出这个概念,是先行者,你们都是小弟弟”。此番言论又被网友认为过于傲慢。

可以看出,张勇似乎想学周鸿祎“怼人”,但没有学到精华,反而搬起石头砸了自己的脚。俗话说“没有金刚钻别揽瓷器活”,网红这行同样如此。

与其当网红,不如把产品做好

最后,从网红经济的商业逻辑看,企业家做网红也是一件性价比不高的事。

网红经济的本质是一种流量变现,即通过制造事件获得流量,再通过各种方式将流量转化成钱,其中最为常见的方式就是“带货”

而带货需要的不仅仅是名气,产品也相当重要。网红个人的知名度最多只能让消费者尝试购买,产品本身质量过硬才能形成复购,这也是为何头部网红都十分重视选品。

反过来说,如果产品出问题了,网红个人IP的价值会遭到严重损害。纵观当下排名前几的网红,无论是李佳琦、辛巴、小杨哥还是东方甄选,其“翻车”几乎都是因为产品。

图源:《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》
所以,对于“主业”是做产品的企业家来说,做网红成了一件很“鸡肋”的事。如果产品本身质量够硬,无需企业家本人出面产品即可畅销,最多请几个现成的网红帮忙带货即可;如果产品本身不行,企业家制造声势只会放大这种缺陷,扩大负面影响。

再者说,很多企业家奉为榜样的雷军和周鸿祎,也是靠产品打下“群众基础”的。

雷军是靠造车走红的吗?当然不是,早在小米以极致的性价比横扫国内一帮“山寨机”的时候,雷总“亲民”的形象就已经深入人心了;周鸿祎是靠车展出名的吗?当然不是,谁的电脑里没装过360呢。如果没有小米和360,他们的网红之路断然是走不成的。

而且,反倒是一些行事非常低调的企业家,他们的产品走到了中国乃至世界前列。比如美的、OPPO、vivo、希音、大疆、统一等企业,非业内人士一般很难说出这些品牌创始人的名字,但他们的产品力却没人可以否认。

说到底,当网红属于“可遇不可求”,如果流量送上门了可以尝试一下,但主动走上网红路线就没必要了。企业家终究要靠产品说话,当网红只能红一时,好产品才能红一世。


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