作者 | 赵云合
谁能想到，这种线下司空见惯的销售模式，到了线上却穿上了“马甲”，拥有了一个时髦的名字
小样经济，顾名思义，就是以样品为核心的新经济模式。在电商领域，它最早的表现方式是赠送少量其他款式的产品，即“买大送小”。比如，你买了十袋麻辣味的牛肉粒，店家送你一袋烧烤味的牛肉粒；你买了一瓶500ml的去屑型洗发水，店家送你一瓶50ml的控油型洗发水。当然，这种玩法早就被人用烂了，而且适合“散装”来卖的商品往往单价较低，利润微薄，效果也不甚理想，因此并没有引起重视。然而，小样经济进入美妆护肤领域，却意外地大受欢迎，甚至引发了一股“小样”热潮。要知道，化妆品和护肤品跟一般的日用品不同，差异化较大。很多消费者在用之前并不知道是否适合自己，因此常有买来用了一次就被闲置的情况。而且，小样能满足人们轻松买大牌的欲望，比如阿玛尼“大师”粉底液，一瓶要600多块钱，但10ml的小样才55元，如果买的小样数量够多，甚至比正装还划算！由于美妆小样有庞大的需求，很多商家干脆专卖小样。渐渐地，化妆品小样不再是专柜专属的拉新、优惠工具，而是开始拥有自己独立的市场。现在仅仅在淘宝，粉丝量数十万级、月销量1000+的小样代购店铺数不胜数。在线上接连攻城略地后，小样经济便开始在线下安营扎寨。2021年元旦期间，以海量试用商品而广受关注的平台“天猫U先”，在杭州西湖边最火爆的湖滨步行街搭建了首家线下小样体验店——万试如意店，将线上的大牌小样带到了线下，开展了3天的大牌试用体验日。
消费者发反应远比想象中热烈。在现场，我们可以看到秒被领空的黛珂、持续补货的赫莲娜、年轻妈妈爱买的全棉时代和好奇小森林……当然，直男们喜欢的红酒品牌“张裕”也是一上架就被领空。
首先我们必须承认的是，小样经济为商家们提供了一个新的获客渠道。当前，不论是线上还是线下，获客成本都在攀升，新客增长已经成了很多品牌头疼的问题。“小而俏”的小样产品，不仅品牌方不用付出过高成本，消费者也会出于“划算”的心理想要“尝鲜”。这样一来，品牌方更容易获取新客，并且完成引流。实际上，这种获客方式对线下商家来说并不陌生，很多大牌来说都屡试不爽。比如70多年前，雅诗·兰黛女士就是通过亲自上门赠送小样，一步步打开市场，才让用自己名字的品牌享誉全球的。有美妆工厂负责人曾表示，美妆小样的生产过程比正装要简单很多，因为在包装等方面的成本相对较低，产量可以是正装的很多倍。另外，小样却有着比正装更“诱人”的高毛利，有业内人士表示，小样的毛利率可以达到20%，是正装的2倍。虽然看上去很美好，但小样经济其实也存在着许多棘手的问题。比如一直令品牌商头疼的假货问题。本来卖正装的时候，可以用授权书、包装等诸多方式把正品和假货区分开。可一旦分成散装的小样，商品的渠道来源就无从得知了。也就是说，大牌的小样以划算的价格引流的同时，也容易因“假货问题”“反噬”品牌的口碑。因此小样经济可能更适合质量过硬但名气不大的中小品牌。还有，就像超市的试吃摊位总有人蹭吃蹭喝一样，线上的小样也免不了被人“薅羊毛”。如果赠送小样惯出了消费者的坏习惯，那么增加的将是整个行业的平均成本。更值一提的是，“小样售卖”这门生意本身就存在一定的法律风险。小样产品实际上属于“非卖”化妆品的范畴，其他门店在未获官方授权的情况下销售小样，于生产厂家而言属于侵权行为。如果商家大量出售“非卖品”，涉嫌不当得利，监管部门是可以依据《反不正当竞争法》进行查处的。
再怎么新颖的概念，其背后的原理一定的简单，小样经济也是如此。从本质上来讲，网店赠送的小样和饭店赠送的优惠券没有区别，都利用了消费者占便宜的心理，牺牲短期的利润获取长期的收益。从这个角度看，很多营销手段都和小样经济有异曲同工之妙。比如，有的运营服务商会免费给用户升级流量套餐，但体验时间只有三个月，再往后就是自己掏钱了。但很多用户习惯了大流量带来的快感后就会产生依赖，从此成为了新套餐的忠实用户。又比如，快递柜在刚进入小区的时候，带给了上班族极大的便利，并因为免费而被人称道。知道有一天它宣布收费的时候，人们才真正认清它的獠牙。所以，天上不会掉馅饼，免费的才是最贵的。在享受小样经济带来便利的同时，也要提防落入消费主义陷阱，买来本不需要的商品。
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