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谷物星球CerealPlanet:一款创造力植物基品牌的「养成游戏」|BrandStar专访

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-03-17

想做 Club 场景的植物基产品,我们好奇这是一家怎样的品牌?


2020 年年底,品牌星球曾报道过植物基饮料品牌「谷物星球」获得天使轮融资的消息。这是一个希望「用谷物改变星球」的新品牌,从自研配方的燕麦饮开始,在未来会逐步延伸出以植物原料为基础的各式饮品和食品。

据官方数据,3 月上线的首款产品原味燕麦饮,在天猫店试运营当天,就收获了超过 1000 笔订单。谷物星球仅仅用了 23 天,就在单日成为了天猫燕麦奶品类的 TOP1。4 月底,GMV 突破 200 万,在天猫燕麦奶类目月度销售跃居第一。不到两个月的时间里,谷物星球也依靠企业微信私域收获了 5 万名用户,并在这些「谷星人」的反馈帮助下完成产品的快速上新。 

对于一个新品牌来说,这的确是个令人惊喜的开端。最近,我们又和这个充满活力的品牌见了个面,聊了聊近况和品牌背后的故事。 

这次,我们收到了一本《谷物星球CerealPlanet宇宙百科》。顺着里面关于「谷大猩」和「猩工厂」的故事线索,品牌星球想要为你还原一个围绕谷物生长出的植物基品牌的样貌。 

这本「宇宙百科」还在不断更新,这也意味着谷物星球正在逐渐搭建起自己的品牌世界。不同于多数自然健康的植物基品牌形象,谷物星球希望以一种潮流活力的方式,去重新诠释年轻人的植物基生活。 

「很多『谷星人』后来和我们说,看到我们上线开卖和优化迭代,觉得像是在玩一个『养成系』游戏」,创始人 Kaiser 说道。 

相较于一个单纯的销售结果,谷物星球更在乎构建一个酷且有趣的品牌世界,和年轻人产生互动,成为他们日常生活的一部分。 

谷物星球所构建的品牌世界是开放、共建式的就像是一款游戏一样,邀请用户进入到一个全新的世界,然后把主动权交给用户去探索、创造,而品牌则是铺开画布的一方。 

那么,现在请按下「开始游戏」,前方即将抵达谷物星球。


 ▍人人都可以参与共建的潮流 IP 星球
「谷大猩」,就是那个把自己和好朋友「好喝鸭」的大头照印在每一瓶燕麦饮上的大猩猩。 

根据《谷物星球CerealPlanet宇宙百科》的收录信息显示,谷大猩是星球的零号居民,运转着一座「猩工厂」,专门为大家生产好喝健康的植物基饮品。

不久前,谷大猩开发了两款新口味:牛油果和仙人掌芒果。这是它来到地球后结识新朋友收获的风味灵感。 

「谷大猩」的 IP 形象

「IP 是我们的 1 号工程。」对于谷物星球的品牌规划,创始人 Kaiser 这样说道。 

谷大猩的 IP 是具有辨识度的。这个穿着宇航服,略显憨萌的大猩猩,手上总有一盒自家生产的植物饮料。 

上次和谷物星球见面时,Kaiser 分享了大猩猩的形象灵感源于电影《猩球崛起》,其中传达出人类应与自然和谐共生的理念。

片中名为凯撒的猩猩,给了团队在设计上的启发。在对大猩猩进行细致研究后,团队最终发现一个有意思的角度是——自然界中只吃素的同时,能够保持强壮体魄的只有大猩猩这一物种。 

所以谷物星球最终选定了素食大猩猩作为品牌的 IP,希望以此传达给消费者摄取谷物类产品的同时,也可以强壮身体。这和谷物星球的植物基产品和品牌理念都很契合。 

这是谷物星球的零号居民「谷大猩」诞生的故事。 

「谷大猩」像是一个原点,由此延伸出了一套星球视觉。比如在燕麦饮系列的包装上,你可以提取出构成谷物星球的一些元素。

首先是颜色,不论是粉红色,还是明亮的绿色和黄色,都是能让人感受到饱满活力「谷物星球风」的颜色。 

谷物星球的「星球盖」

此外,星球的元素不仅延伸在了品牌的视觉物料上,也体现在了实体的产品细节上,比如说品牌标志性的「星球盖」。通过这样的方式,原本只存在于屏幕上的 IP 世界,以一种实体化的方式,和用户产生了真实的交互。 

除了星球盖,涂鸦这种创作文化也成为了谷物星球共创 IP 的一种方式。 

「我们不仅强调年轻,还非常热衷涂鸦与恶搞流行文化,所以我们会和很多街头艺术家进行合作,他们都是先锋艺术的代表」,Kaiser 说道。

不久前,谷物星球还请了涂鸦师在公司前台的一整面白墙上,喷绘了巨大的谷大猩和好喝鸭,「很街头也很有冲击力」。 

而在每次产品寄送中,品牌还会附赠一张涂鸦海报。其实团队原意只是提供一张品牌海报,但没想到很多小朋友会在上面涂鸦填色,和用户之间又多了一层互动。 

一个全新的 IP 形象需要不断地触达消费者来强化认知。而通过像星球盖和涂鸦海报这样的细节,谷物星球也是在加速消费者对新品牌认知的过程。 

在内部,谷物星球还有自己的一套语言系统,是融入了品牌世界观的日常用语。「我们把用户的下单行为叫做登陆谷物星球,这样就自动让大家代入了谷物星球这个大场景里,也顺理成章地变成了一个谷星人」。 

这些都是属于这个品牌自己的元素:谷大猩、好喝鸭、星球、涂鸦、明亮愉快的颜色......元素越丰富,也意味着这款品牌游戏的「可玩性」更高。

谷物星球的 IP 进化速度非常快,不仅第二期表情包即将上线,还有 3D 动画也正在规划中。「IP 化的品牌有助于在年轻人群中传播,更加互动化。我们相信未来会是内容的竞争,每个品牌都可以有自己的 IP。」这也是谷物星球把 IP 列在品牌规划首位的原因。
谷物星球第二期表情包(向左滑动可查看更多)
相比于全部 in-house 创作内容,谷物星球选择了「IP 联合开发模式」,而这样的模式也正是品牌 IP 进化速度快的原因。

擅长二维的插画师、3D 先锋视觉艺术家、街头涂鸦师、用户,不同的角色都可以在品牌提供的画布上发挥自己的创意和想象,由此也实现了 IP 世界的共建。 

「谷物星球是一个开放的『星球』,我们希望打造的是一个人人都可以参与改造的星球。很多艺术家都可以参与到 IP 的创作和授权应用。未来所有 IP 关联的收入,包括周边收益等都会反哺到曾经帮我们创作的所有人。我们接下来还会和一些 rapper 合作,大家也可以期待下」,Kaiser 对我们说道。

这很像是一个 UGC 的社区,用户和品牌之间、用户和用户之间都会产生吸引力。社区里的人有着自己的独特性,同时也会互相影响,激发出不断的创作力。 

同时,我们也很好奇当品牌把 IP 内容的创作权开放给更广泛的用户时,这是否会影响到品牌的调性? 

谷物星球认为,IP 所追求的目标应该是应用性更广、覆盖面更大、人群参与热情度更高,因此会鼓励更多的二次创作,这样才能延伸出品牌的生命力。而品牌需要做的是统一好一个故事世界观,其他的应该适当放手,留出创作的空间。 

就像是核心 IP, Kaiser 说:「很多人会以为是情节决定了故事走向,但一个 IP 角色不是,IP 是先定好角色大纲,保证它是一个可以应用的 IP,从而去发生更多的故事。我们会一直去做故事设定,然后让大家自动代入,在不断互动的过程中去沉淀。」

作为铺开画布的一方,谷物星球需要确保的是这个 IP 世界是可以持续发展下去的,而不是被框定在一个固定的模式里。而在这个 IP 世界里究竟会发生怎样的故事,是充满了可能性的。创作故事的灵感或许就存在于每一次品牌与用户的互动之中。 

「同时,品牌 logo 这些也不是一成不变的。品牌的调性也是,它存在于品牌的每天迭代中,不是死守成规。我们只要追求每个普通人喜闻乐见的内容和产品,那这些就是统一的。


 ▍从燕麦到豌豆,逐个点亮的植物基产品地图
品牌的共建性不止存在于谷物星球的 IP 世界里,也体现在开发和迭代产品的过程中。 

比如,谷物星球推出的牛油果和仙人掌芒果这两种新口味,就是一次由用户主导的产品结果。一开始,谷物星球其实还是想走一个比较稳妥的口味路线,但没想到被自己的用户投了「反对票」。 

「我们在社群里会收到很多反馈建议。比如新口味开发这件事,我们以前更想上线的是草莓、巧克力等这种经典的口味。但我们的消费者,我们叫『谷星人』,他们就很反对,觉得不够吸引人。最后我们就拿口味小样投票,定了牛油果和仙人掌芒果。」
而这两个看似有些不合常规的新口味,其实也很符合谷物星球富有创造力的品牌形象。 

● 「一站式植物基饮食」产品规划图

随着第一款原味燕麦饮上线至今,谷物星球已经搭建起来了整个产品世界的基础构造。在这张「一站式植物基饮食」的产品规划图上,有已经被点亮的地方,也有一些灰色的区域或是画上了「⋯」的待开发地带。

「这个看起来好像一张地图」,这是品牌星球在收到这张产品规划图时,立刻浮现起的联想。 

谷物星球将品牌的产品规划命名为「植物基567」产品线,而现在我们所能到达的是「5系Life」这个层级的产品世界。目前,5 系列主打轻代餐,以 5 种谷物作为基底,燕麦、豌豆、大豆等这类植物基产品会陆续推出。 

● 「5系Life」的植物原料

不加蔗糖、保留原谷物营养、低钠高钙,这是已经上线的燕麦饮系列的共同特点。

「能喝的谷物」其实对于中国人来说是很熟悉的,街头的早餐铺最不缺的就是豆浆。但在植物基新品牌和新技术的推动下,喝谷物这件事的想象空间也在被逐渐打开。不论是燕麦还是豌豆,本质都是可以喝的健康谷物。 

再回到 6 和 7 这两个产品系列,目前还处于开发状态中。具体而言,「6系Lite」会主打多风味,有 6 种地域风味的产品。而「7系Power」产品线不仅是功能性饮料,还会添加各类植物性营养物质,按性别去定制。这个系列主要是针对年轻人的社交场景,比如 Club 蹦迪、电音派对等。 

从「植物基567系列」的产品规划中,我们可以看到谷物星球并没有围绕一个传统的货架逻辑去设定品类。所有的产品规划都围绕着「生活场景」这条主线。 

「我们会思考一个年轻人一天的生活场景,从早到晚,重新细分了正餐(Meal)、早餐(Breakfast)、下午茶&饮料(Afternoon)、零食(Snack)、夜店(Club)。在夜店喝最潮的植物基饮品才是我们想追求的」,Kaiser 说道。 

就比如现在主推的「轻代餐」场景,这是谷物星球通过洞察年轻用户在早餐这个场景的真实需求后,所做出在产品策略上的调整。 

「为什么我们把 5 系列作为轻代餐?这也是谷星人告诉我们的。他们有些是年轻的设计师,有些是上班族白领,面对一个很痛的痛点是晚睡晚起,所以总是错过早餐,或是赶早班来不及吃早饭,空腹喝牛奶又会不舒服。这些都是 C端普通人的真实感受。我们就马上调整策略,重新上线标题和宣传语,立马就变成了一个囤货型的产品。」 

而在未来,谷物星球的规划是「一站式植物基饮食生活+全谷物类食品饮料公司」,因此也并不会局限于燕麦饮,而将品类拓展至酸奶、乳酸菌类饮料,甚至是植物基零食。 

「植物基赛道是一个特别长的赛道,为此我们也制定了围绕 to C 战场的四个阶段规划:即饮化、场景化、零食化、替代化。」 

未来三年,谷物星球在产品上主攻的是即饮化和场景化阶段。品牌表示这其中还会穿插有植物基能量风味饮料的前瞻性单品。 

让这样的产品规划能够一一落地靠的是谷物星球所采用的「平台型研发模式」。基于市场趋势、专业测评、消费者盲测,谷物星球撬动从原料、包装、配方工艺等各个环节中的优质资源,打通上下游,来实现高效、快速的产品开发与迭代。 

「很多来自世界 500 强的企业也很认同我们的品牌理念,所以都给了初创阶段强大的技术支持,这方面储备很多。同时在产品上我们也坚持开放协同,所以快速整合了很多国内的一线供应链」,Kaiser 向我们介绍道。 

目前谷物星球在总部南京已经成立了 1.0 研发基地实验室,能够自主完成对配料配方的应用研发。同时在上海成立了合作联盟研发基地,能够进一步促进产品调香、细节优化和横向资源的撬动。 

在产品原料研发过程中,谷物星球集合了植物蛋白自研酶解技术和非转基因油脂解决方案,并与香精香料领域的国际老牌公司进行合作,进一步升级产品香味,不断提升产品的质构、风味、口感与安全性。同时也在和利乐公司共同合作探讨植物基环保包装方案 

从燕麦到豌豆,从早餐到夜店场景,谷物星球在一步一步点亮它「不循常规」的植物基产品地图,也构成了它最核心的定位——年轻化的植物基生活方式品牌。而一个稳固的产品体系也正是支撑起整个品牌世界的前提条件。


 ▍一家文化创意型的植物基品牌会是什么样?
如题,谷物星球是这样定义自己的。不只是一家食品公司,也不局限在植物基饮料。「文化创意型科技公司」的定义实际上给到了谷物星球更大的想象和发挥空间。 

植物基产品给人的印象大多是健康活力,但同时植物基也可以是很好玩的。 

我们很自然地想起了燕麦奶品牌 OatlyOatly 是燕麦奶,同时也是聚焦可持续发展的创意公司。

在国外,有很多像这样的植物基品牌,总会在意想不到的地方给人惊喜。比如来自英国的 Minor Figures,在 Instagram 上会以一种戏谑幽默的口吻和用户沟通,而不会给人印象是一家做健康食品的公司;或是来自美国的植物基品牌 NUGGS,明星产品是植物肉「鸡块」,日常会发布各类的恶搞图片,一改大家对传统植物基食品公司的印象。

我们也很期待在中国会有更多「好玩」的植物基新品牌出现,为市场带来新的活力。

而谷物星球作为一个「好玩」的新品牌,除了在产品上的推陈出新,也在主动为自己的消费者制造一些惊喜。像是上面提到的「星球盖」,其实它不只是一个盖子,同时还是一个小花盆。谷物星球在装燕麦饮的盒子里还放有一份小麦种子。 

一开始,我们拿着这个小小的瓶盖,是有些疑惑的。在这里种种子,真的能发芽吗?经过几天的等待,你会惊喜地发现有绿色的小点开始冒头,然后越长越高。

「最后因为前期送的小麦种子被大家种得太好,纷纷表示下期想尝试其他的种子......我们也正在解决。」这样的反馈是谷物星球没想到的,也算是用户们给品牌的一个惊喜。 

而看着这颗种子发芽、生长的过程,或许就是「谷星人」们所感受到的养成系游戏体验。


 ▍Q & A
我们对品牌背后的团队也充满了好奇,于是向 Kaiser 抛出了好几个问题。从得到的回答中,我们感受到了团队年轻、充满活力的状态和特质,也反映出谷物星球所倡导的「心要野」的公司理念。在此分享给正在看这篇文章的你,希望从中可以带来一些启发。
品牌星球:为什么「心要野」是谷物星球的价值原点?

Kaiser:我们想做的事情是比较大的,想以后在世界范围内有一定的影响力。后面我们也找了市面上所有初创团队定的目标看,就没什么人这么想问题,别人肯定觉得小破创业公司肯定假大空在吹牛逼。我们就想奇葩到底吧,别人不敢用的词我们都用,就选了野心这个词来代表自己,它其实代表的是自己给自己的激励。

品牌星球:关于心要野,或是做一家有创造力的植物基品牌,这种理念在内部是如何传递和「内化」的?

Kaiser:我们有一个小黑板,会把我们的这些理念用粉笔写上,像板报一样做宣传,谁不记得了我们就敲小黑板。还有专属的厂服,是比较潮牌的风格。然后在日常工作中,讨论事情很激烈的时候,我们就互相刺激说你的「野心」去哪里了,大家就冷静重新想目标,这些都会把所有成员纳入其中。

品牌星球:上次我们有聊到谷物星球的内部结构是被拆分成了不同的「小队」,而且非常强调「队友文化」。这里不同的小队是如何划分的,以及一般会有哪些职责的成员?谷物星球是那种快节奏的创业团队吗?

Kaiser:关于小队的划分,我们会有代号,例如拆成 0、1、2、3 这样的代号来代表不同的任务。一个成员在不同的作战阶段并不会同时在不同的小队里,强调专业细分。一般其实就是资源调配、运营分析、后端协同等职责,处理当前任务为核心,不谈虚的。

我们肯定是那种快节奏的创业团队,在满足食品法规出厂的条件下,都是卡着时间干的。据我了解,同行们一年多才新上 1 个口味的产品,我们 2 个多月不到就搞定了 3 个。

品牌星球:国内食品领域很少有品牌化操作的(更多是知名度上的品牌化,但做出差异化和个性的很少),部分也是因为这个品类的特性,你们想要做品牌化,目前为止遇到过比较大的困难有什么?

Kaiser:对,我们应该是国内少有强调品牌化操作的品牌,我们觉得在小众细分类目想去突破到全球市场,越往后个性化的凸显更重要。这个是从未来的角度来思考的。如果在全球视野做到了个性化,你才有可能代表新的未来。其实我们目前为止遇到的比较大的困难倒没有,主要是和传统经验的人很难解释我们为什么要这么干,有线上经验的倒是可以理解我们想做的。

品牌星球:关于品牌建设的规划,这部分有没有印象深刻或是觉得有意思的可以分享?

Kaiser:在做品牌建设的时候,应该很多专家都会过来提各种各样所谓的专业建议和声音。我建议大家前期都不要听,那些都是老牌子,活得比专家们都长,你如果选择创业做新品牌,做的又是激烈的饮料市场,一定还是要坚持差异化。而且要先动手,不能坐等。

品牌星球:围绕「植物基生活方式」这个定位,你们下一步有哪些品牌或市场推广的规划?

Kaiser:因为疫情影响,我们去年想做的谷物星球快闪营销 IP 活动被取消了。在条件允许的情况下,我们会加快恢复这项活动,去把「IP+产品体验+植物基生活方式」带到每个城市,在每一站免费提供我们储备的独家新品试饮。希望大家都有机会打卡谷物星球。

品牌星球:你们如何定义一站式植物基生活方式?

Kaiser:谷物星球CEREAL PLANET:eat, drinks, play&cooking (plant-based)=new lifestyle,我们内部有这样一个公式。

总结来说,依靠植物基的吃喝玩乐我们都会提供。健康生活就是谷物星球。BRANDSTAR

 
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