「先疯」文化混搭，Nike 天猫超级品牌日与新世代同行｜品牌星球案例

在很多人眼中，Nike 不仅是一个运动品牌，更是一种文化符号。一句「Just Do It」，即是体育运动的拼搏精神，也代表着 NBA 篮球文化、街头潮流等青年文化的创新态度。而在中国市场，Nike 在助推运动文化普及之余，也致力于挖掘并展现新世代的独特态度和价值观念。

3 月 26 日， Nike 在天猫超级品牌日全球同步首发新品 Nike Air Max Dn，并同步推出了天猫专属配色。延续 Air Max 系列「创变突破」的产品理念，将品牌的潮流表达与在地文化融合，借力成都文化，打造了一场「上天不落地」的品牌大事件，推动新品成为潮流圈热门新单品，而品牌关于「先疯」的创新表达也引发了年轻用户群体的深度共鸣。活动期间，3 个新品相关话题登上微博热搜，活动全网总曝光超 20 亿，全网超 180 万用户参与相关话题互动。

这场打破常规的「先疯」活动，是对新时代年轻消费群体潮流需求敏锐洞察后的回应。面对日益激烈的市场竞争态势，Nike 天猫超级品牌日究竟是如何凭借独特的品牌主张撬动更多目标群体的关注，进而实现有效的市场渗透？

深入在地文化，强化品牌潮流表达

随着年轻一代消费者崛起成为主力军，他们展现出对本土文化的浓厚兴趣，中国本土文化成为影响其消费决策的重要因子。这不仅反映了年轻一代的文化自信，也为品牌提供了一个与年轻消费者进行有效沟通的新视角——借助本土在地文化。

此前， Nike 也曾多次联合天猫超级品牌日举办城市在地活动，借助城市文化内核，增强品牌与目标消费者之间的连接。去年，Nike 与天猫超级品牌日在上海油罐中心打造了一场「新动境」超感运动嘉年华，将上海城市的多元运动和潮流文化进行了创新性的融合，打破了传统运动模式的桎梏，成功吸引了来自瑜伽、舞蹈、跑步等不同运动背景的年轻群体。

本次 Nike 天猫超级品牌日选择了有着中国「潮都」之称的成都作为活动载体。借助成都独有的松弛感文化氛围，传递鼓励新世代突破自我边界的概念。作为当代都市潮流青年的据点，成都的时尚影响力有目共睹，早在 2020 Vogue Business in China 发布的《新时尚之都指数报告》中，成都便位居第一。成都街头的街拍、酷文化、亚文化等在国内年轻潮流群体中也有着极大影响力。

这一强大影响力被 Nike 天猫超级品牌日看见，并创造性地将品牌潮流先行者的姿态与成都茶馆的内在松弛精神相融共生，以场景化的呈现吸引年轻一代的目光。不仅如此，在成都东郊记忆打造的 Dynamic Land 中，呈现了一场 Air Max 上天先疯秀，巧妙融合 AIGC、3D打印等前沿科技元素及热门流行话题，打造出独树一帜的「先疯」主义风格，生动诠释 Air Max 系列上天入地、不拘一格的反叛精神，进一步强化品牌的潮流表达。

Dynamic Land Air Max 上天先疯秀

通过将成都本地文化中既轻松又前卫的元素与 Nike 所倡导的先锋精神结合，把品牌的主张融入消费者熟悉的文化语境之中，Nike 让消费者更快速接收到品牌叙事。活动的影响力并未局限在成都，借助在天猫的直播，品牌在成都茶馆的松弛与潮流混搭以及「先疯」的走秀，进一步辐射到全国的年轻潮流群体。

功能到穿搭，拓展青年潮流赛道

在运动赛道之外，Nike 也在拓展时尚穿搭赛道。

根据《2024 春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，近四成的年轻人更加偏好那些既符合潮流趋势又具备功能性的运动户外单品。例如，小白鞋、德训鞋等高适配度、强可塑性的鞋类单品，正日益成为时尚圈的宠儿。不同于以往超品合作中，更加聚焦于跑步、篮球等运动表现品类的破圈，此次超品合作，Nike 更关注的是年轻人群通过向时尚穿搭对自我的态度表达。基于天猫的数据洞察，Nike 能够更精准地聚焦于新世代潮流。

Nike 天猫超级品牌日在「Air Max 上天先疯秀」场中联合诸多青年潮流达人，基于 Air Max Dn 新品系列，从不同视角展示同一单品的穿搭可能性，从 Air Max 单品运动休闲属性出发，将单品适配于不同的穿搭风格。而这一举措也并不只停留在秀场，也延伸到了社交媒体上。Nike 天猫超级品牌日号召网友们一起玩转「先疯」穿搭，基于品牌单品演绎都市生活场景中各种奇思妙想穿搭，将机能风、Y2K、美式复古等众多大热时尚风格，演变成 Nike Air Max Dn 新品系列展示的秀场，充分论证 Nike 在日常潮流穿搭上的强大适配性。

大秀之外，「先疯」穿搭也在品牌的直播间有了更生动的演绎。天猫超级品牌日邀请头部潮流达人周扬青作为 「Air Max 风尚嘉宾」进入 Nike 天猫官方直播间和天猫超级 ONE 直播间，亲身演绎 Nike Air Max Dn 的系列穿搭，分享自己的潮流穿搭心得和建议同时，也直接跟消费者进行穿搭「先疯」灵感交流。

而这种将时尚话语权归还给年轻消费者的行为，也激发了用户的热情，直播间当晚用户观看数量突破 200 万，在社媒上也掀起了一股线上先疯共创热潮。这种策略有效推动了新品在年轻群体中的认知度和影响力，Air Max Dn 时尚、潮流的设计感以及场景百搭特点深入人心，成为春夏潮流穿搭热门单品。

线下到线上，青年群体情绪共鸣

年轻一代正在成为市场的消费主力，他们熟悉互联网，对个性化表达的需求比以往任何一代都要强烈。这种对于自我表达的需求也外显于年轻人日常的穿搭，除去基础穿着舒适体验，这一消费群体更注重的是单品背后所代表的文化价值。

并且当代年轻人在快节奏的信息触达中，相较于平缓深度的品牌理念，简单且直接的品牌主张，更容易引发他们的价值感共鸣。品牌想要更多地触达年轻一代，并建立自己的品牌心智，就需要找到更高效的沟通方式。

本次 Nike 天猫超级品牌日基于对青年文化与潮流趋势的深度挖掘，成功找到了与青年潮流群体高效沟通的突破口——接地气且直白的文化共鸣。

活动将成都最本土的文化——茶社与 Nike 所代表的「先锋」潮流文化进行融合，这种混搭为年轻人创造了一个充满本土特色而又时髦的体验现场，满足了年轻消费者对真实、接地气文化的渴望。通过融入这种接地气的中国本土在地文化，品牌以多元化表达自我的主张，完成了与青年群体之间高效情感互动和价值共享。

而更直接的是品牌的「先疯」主张。「发疯」已经成为年轻一代表达自我精神状态的时尚单品，在社交媒体平台上持续保持着高热度。Nike 直接将「发疯」的概念作为与年轻一代交流的窗口，把对「疯」的定义交回给用户进行深入挖掘，通过潮流穿搭的方式，让「鼓励新世代突破自我边界」的活动理念快速在青年潮流群体中逐步渗透。用最时兴的话题，强化品牌与年轻人之间的文化认同与共鸣。

品牌借助在地文化以及热议话题的方式，不仅让本次活动信息更加高效地完成与消费者的沟通，也让消费者群体在自我表达的同时感受到了品牌的支持和理解。如同它所倡导的「突破自我边界」，Nike 天猫超级品牌日用实际行动实现了与年轻消费者的文化同步和心理认同。

写在最后

Nike 天猫超级品牌日通过精准洞察在地文化趋势、贴近消费者实际需求及情绪共鸣内核，以一系列创新的营销策略，成功强化了品牌与中国年轻消费者的链接。借助对成都城市文化的深刻理解，结合在地文化中的特色茶社文化和品牌的「先疯」时尚概念，让年轻消费者在享受独具地域特色的现场体验的同时，感受到品牌核心理念的包容性和前瞻性。Nike 天猫超级品牌日成功地打开了与年轻一代高效沟通的通道，将产品推广转变为一场文化共鸣，引导年轻消费者通过潮流穿搭来表达自我，充分释放个性。

「先疯」不只是一次活动的主题，也成为激励和赋予年轻一代信心和力量的口号。「发疯」在社交媒体上的热议也证实对年轻人心理的精准把握。Nike 天猫超级品牌日为其他品牌提出了一个关键的市场策略：深入了解和积极回应年轻消费者的文化需求，以及通过敏感而有效的沟通方式，达成品牌与消费者之间的共振，最终实现独特的品牌文化叙事和市场传播力。BRANDSTAR

\THE END/

编辑：炜枫