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项目|小熊电器 18 周年:全球小家电品牌、IP 形象升级

Brandstar 品牌星球Brandstar
2024-09-07

要点提炼:

  • 成立至今已 18 年的小熊电器,一直深耕于国内的小家电行业。在 18 周年庆典上,品牌表示将进一步开拓全球市场,成为全球小家电企业。2023 年小熊电器海外销售占比仅为 7.84%,2024 年海外业务将聚焦欧亚市场。

  • 品牌还发布了全新 IP 形象「花耳熊」,以此强化品牌辨识度,并呼应「年轻人喜欢的小家电」的品牌定位。


2024 年 3 月底,家电品牌「小熊电器」在广东佛山举办了品牌 18 周年的品牌庆典。

在活动中,小熊电器创始人李一峰回顾了小熊电器成立至今的过往以及对品牌未来发展的展望。

除此之外,小熊电器还发布了品牌全新的 IP 形象:花耳熊,并围绕 IP 推出了一支动画短片。

小熊电器 IP 短片《逐光·成长》

品牌三个阶段的发展历程

小熊电器于 2006 年成立,在 2019 年于深交所敲钟上市。此次发布会上,小熊电器李一峰回顾了品牌成长的过程,并将其分为三个阶段——创业期、成长期和变革期。

2006-2011 年是小熊电器的创业期。

2006 年,小熊电器在广东佛山一个 800 平米的厂房里搭建了属于品牌的第一条生产线,生产的是小熊电器的第一款产品——酸奶机。

彼时的家电市场被美的、九阳和苏泊尔这三大品牌占据较大的市场份额,且家电行业已处于红海市场,因此李一峰便选择避开与其竞争。‍‍‍‍
当时小熊电器洞察到消费者需求已远远超出传统的电水壶、电饭煲等常规需求,而在一众细分的需求中,小熊电器选择从酸奶机赛道切入,因此研发了一款在家就能自制健康酸奶的酸奶机。同时,酸奶机还能制作纳豆、米酒和泡菜等,实现了一机多用。
较高的性价比,再加上使用起来快捷易上手,使其刚上市不久就卖出了 2000 台销量并逐步增长。
而后小熊电器又陆续推出如煮蛋器、电炖盅等产品,以更细分的场景和需求抢占了小家电的市场。李一峰当时将小熊电器的品牌内涵定位为:分享健康生活。在创业期推出的产品大多围绕着「健康生活」这一主题进行研发。
在产品研发之外,小熊电器也没有选择以往家电品牌的线下渠道供销作为主要销售方式。
2008 年,小熊电器以线上授权经销商的模式,开始铺设电商渠道的网络。至今,线上渠道仍是小熊电器营收中占比最大的渠道,在最新披露的 2023 年度财报中,线上渠道的营收占总营收的 82.05%。
总结来说,小熊电器创业期是基于电商的快速发展,以及家用场景下细分需求的增长而发展的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

随后在 2012-2017 年,李一峰将其称作是小熊电器的成长期。

酸奶机等热门品类的增长,让李一峰开始思考新的发展方向。在这个阶段,小熊电器快速扩张品类,陆续推出了早餐机、空气炸锅和小火锅等产品,一时间 SKU 的数量一度达到数百个,也更加确定了多品类的战略。

同时,小熊电器也开始搭建品牌营销内容。2012 年,小熊电器推出《爱不停炖》系列微电影,讲述了一位父亲得知女儿咳嗽后,不怕路途遥远,千里迢迢来到女儿工作的城市,就是为了给女儿炖一锅雪梨汤。

这支微电影是配合小熊电器的 i炖系列电炖盅推出的,以温情叙事做主线,配合产品的露出和表达,来传递温暖愉悦的品牌形象。

微电影《爱不能炖》

2018-2024 年是品牌的变革期。在经历了小家电行业井喷式爆发的增长后,消费者对于小家电的需求已不仅仅停留在功能层面上。

2019 年 8 月,小熊电器正式挂牌上市深交所。同年,小熊电器营收为 26.88 亿元,同比增长 31.70%,我们也注意到,此时小熊电器的国内销售比例占总营收的 96.80%,国外销售仅占 3.20%。

小熊电器在 2019 年的财报中提及逐步开拓海外销售渠道,而在随后四年的报告中,海外销售在总营收的占比也从 2020 年的 5.71%,逐渐增长到 7.84%。

小熊电器上市以来营收也在稳步增长,除 2021 年受疫情影响,原材料价格上涨和芯片紧缺,导致 2021 年的总营收同比去年下降 1.46%。在过去的 2023 年,小熊电器实现营收 47.12 亿元,同比增长 14.43%;归母净利润为 4.45 亿元,同比增长 15.24%;营收、净利创下历史新高。

小熊电器自上市以来的营收增长情况图

这次 18 周年庆典上,小熊电器也再次强调了海外市场,目标成为全球的小家电品牌。过去小熊海外业务以 ODM 代工为主,现在主要是自主品牌出海和跨境电商业务。

自主品牌出海的销售地区主要集中在东南亚,以及欧美地区的华人市场。在 2023 年报中,小熊电器表示,2024 年将聚焦欧亚市场,建立海外大客户体系。


小熊电器的 IP 营销

在过往的 18 年中,小熊电器做过几次不同程度的焕新,最新的一次是在 2022 年宣布的品牌升级——品牌定位为「年轻人喜欢的小家电」。

在全新定位下,小熊电器归纳出一个发展特点,即精品化:产品精品化、研发精品化、设计精品化以及生产精品化。

配合整体产研到设计的焕新,我们观察到,小熊电器在内容营销的年轻化和精品化举措之一——内容 IP。

除了此次公布的花耳熊之外,此前品牌就推出过不少 IP 型的内容,比如「大地食装秀」、「小熊与二十四节气」等内容 IP,以时下年轻人感兴趣的场景融入产品,持续唤醒和强化用户对品牌的认知。‍‍‍‍‍‍‍‍

小熊电器 IP 内容《大地食装秀》
而此次 18 周年庆典公布的全新 IP 形象,也再次提炼了品牌最具辨识度的形象——花耳熊。
品牌表示,「花耳」代表了对用户需求的聆听。过往小熊电器产品创新的底层逻辑便是能挖掘和洞察出用户新的需求。
因此对品牌而言,IP 不仅意味着高辨识度的品牌形象,也是品牌理念外化和企业内在坚守的提醒,即应当永远乐于倾听、关注用户需求的价值内核。

而这次动画短片的制作,据品牌资料显示,是为了让小熊 IP 从一个单一扁平化的形象中抽离出来,呈现一个具有故事叙事性,且有性格——有担当的、能坚持、乐于付出的立体形象,也再次呼应了品牌作为用户倾听者和陪伴者的形象。
为了表达对用户的聆听和陪伴,在 18 周年的节点,小熊电器也发起了用户共创计划,推出了由用户故事改编而来的微电影《逐光·成长》。Brandstar

微电影《逐光·成长》


撰文:边婧

图片和部分文字资料来自小熊电器






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