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爆火的 MIU MIU 能长红吗？

品牌星球Brandstar
2024-09-07

The following article is from 品牌星球时尚 Author 点击关注





近一年来，奢侈品行业中最耀眼的一颗明珠，当属 MIU MIU。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
从露脐装到美拉德，再到「 3250 元发卡卖断货」、「四万元的水钻内裤」等话题不断登上微博热搜，一直在风口起舞的 MIU MIU 业绩连续多个季度飙涨。
当大家以为 MIU MIU 的飞速增长要告一段落时，该品牌却再次打破人们的想象。
4 月 24 日盘后，Prada 集团公布 2024 年第一季度业绩数据，MIU MIU 零售额同比大涨 89%至 2.33 亿欧元，远超过主品牌 Prada 7%的增幅表现，推动集团整体营收同比大涨 16%至 11.87 亿欧元。

和 2021 年相比，MIU MIU 对 Prada 集团零售额的贡献也一直在提升，从 11.8%增长至 2023 年的 15.5%，第一季度进一步增至 21.8%。
这个诞生于上世纪 90 年代的 Prada 姊妹品牌，为什么会突然逆风翻盘？如此的高增长能否延续？成为投资者和分析师当下最关注的话题。

最有个性的奢侈品牌

MIU MIU 由 Miuccia Prada 在 1993 年创立，名字取自她的昵称。
和其他品牌的副线不一样，MIU MIU 是独立于 Prada 的存在，该前提为品牌的自由生长奠定了基础。
在这片「净土」上，Miuccia Prada 可以尽情地做自己。她曾如此形容，「MIU MIU 就像我的游乐场，品牌较小，也更加自由，而 Prada 则代表着我内在最严肃的部分，所有设计都是经过深思熟虑的」。

如此割裂的风格与 Miuccia Prada 非科班出身的经历有着很大联系。
Miuccia Prada 于 1950 年出生在米兰一个富裕家庭，其祖父 Mario Prada 在 1913 年创立了高端箱包品牌 Prada。在家庭氛围熏陶下，她很早就显露出了独特的时尚触觉和设计天赋。
为了反对母亲死板的教育风格，Miuccia Prada 会在外出时偷偷用藏起来的缝衣针把制服裙改成不被当时社会大众所接受的短裙，还在心里埋下了一颗种子，盘算着长大后所有衣服都要买粉红色的。
然而在 60 年代的背景下，Miuccia Prada 对政治和女权主义充满热情，对成为一名设计师反而没有多大兴趣。
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直到家族生意因缺乏创意陷入危机，从未接受过正规院校的培训、年仅 23 岁的 Miuccia Prada 才不得不参与家族的箱包生意。1978 年，她和丈夫 Patrizio Bertelli 正式接管 Prada。
为了让品牌能够实现更长远的发展，他们决定在保留 Prada 传统的同时，融入现代化元素，于 1985 年设计出首个采用黑色尼龙防水布料「Pocone」制作的背包，并钉上倒三角形的 Prada 铁牌。这个灵感来自降落伞包，质轻且耐用的手袋迅速成为上世纪 80 年代的潮流单品。

同年，Miuccia Prada 还为 Prada 开拓了成衣和鞋履业务，以简洁休闲风格为主，恰好契合了当时兴起的制服风潮。随后的 20 年间，Prada 逐渐从一个箱包品牌成长为奢侈品牌。‍‍
不过对于 Miuccia Prada 来说，Prada 始终是家族企业，传承排在创意之前。
随着家族生意回到正轨，在丈夫兼公司总裁 Patrizio Bertelli 的鼓励之下，已经 43 岁的她决心以 MIU MIU 为名，找回自己缺失了 20 年的少女心。
区别于 Prada 的成熟稳重，MIU MIU 目标是那些想要脱颖而出、与众不同但仍穿着奢侈品的女性，无论是用色还是面料选择都会比 Prada 要大胆和跳脱，为严肃的意式时尚增添了一点颜色，展现出俏皮的一面。

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Miuccia Prada 认为，时尚总是与美感联系在一起，而她要做的是打破这种桎梏。在 MIU MIU 她会更加趋于本性和直觉，「当我为 MIU MIU 创作时，任何东西如果我想三遍，我就会停下来」。
通过不同的材质与剪裁，Miuccia Prada 把自己的精神世界投射到 MIU MIU 上。
从性感褶边的雪纺连衣裙、透视装和迷你裙，到尼龙皮革拼接和做旧的中性外套，再到樱桃色漆皮厚底鞋和粉色芭蕾舞鞋以及编织包、褶皱手袋，各种原本互不呼应的元素碰撞出感性又叛逆的「审丑美学」。
一个不愿被传统礼节束缚的叛逆富家少女形象应运而生，很快便激发当时年轻消费者的情感共鸣，推动 MIU MIU 成为 Prada 集团的「吸金石」。
Miuccia Prada 在时尚行业的名气随之暴涨。1993年，她夺得 Council of Fashion Designers of America 的国际大奖，1995年又赢得年度「最佳时装设计师」的称号。
同年 MIU MIU 在纽约时装周举办首场时装秀，大胆选用当年只有 21 岁的英国模特 Kate Moss 为主秀模特。两年后 MIU MIU 进军伦敦时装周，1999年加入米兰时装周日程。

2006 年春季，MIU MIU 首次在巴黎时装周亮相，品牌总部也从米兰迁至巴黎，进一步强调了品牌的独立性。
Miuccia Prada 的个人特性在 MIU MIU 的门店风格上也得到充分展现。创立第一年，该品牌就在意大利米兰开设了独立的旗舰店，装潢布满中世纪的画布、木制家具和牛皮诺尔摆设，反映出一种反时尚感觉和斯堪的纳维亚气息。
1998 年，MIU MIU 的第一家店迁至面积更大的威尼斯街，开放式空间布满笔直线条和金属装饰，鲜红的墙身成为品牌商标颜色之一。 
2006年，MIU MIU 巴黎首店开业，顺应当时大行其道的时装实验主义，该店采用缎锦、闪亮镜子和冷钢等对比强烈的物料，营造出一种出奇不意的华丽感觉。 
2009 年，MIU MIU 在深圳万象城开设中国大陆首家独立门店，由意大利建筑师Roberto Baciocchi设计，延续了品牌自由独立风格，以及经典材料与现代化的未来元素的对比。
2010 年，MIU MIU 在伦敦新邦德街的店则翻开了品牌俏皮优雅风格的一页，各式产品如同珠宝首饰一样，摆放在橱柜内陈列，店铺整体风格被改造成梦幻的时装王国。

仔细观察不难发现，从产品风格，到门店设计，MIU MIU 所代表少女的形象是立体且多面的。
MIU MIU 不仅仅是一个品牌，还是蕴藏了 Miuccia Prada 个人对于女性主义时尚解读和视角的舞台。‍‍
更难得的是，Prada 品牌力的背书让 Miuccia Prada 毋需从零为 MIU MIU 的品牌溢价进行铺垫，只需专注于提供情绪价值，就会有消费者买单。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
2010 年，MIU MIU 的年销售额为 2.52 亿欧元，2012 年翻倍至逾 5 亿欧元。

无心插柳的爆火


令人好奇的是，MIU MIU 成立至今已经 30 年，爆火却在近一年才发生。
仔细观察不难发现，隐藏在 Prada 身后的 MIU MIU 就像一只慵懒的猫，在你追我赶的时尚行业中，永远不急不慢地按照自己的节奏前进。
在 Miuccia Prada 麾下，MIU MIU 一直站在社会主流审美的对立面，无论是背心裙配围巾、露脐毛衣配超低腰迷你裙，还是白色透明雪纺衣下颜色鲜艳的内衣，极具冲突力的「MIU式造型」不断挑衅着传统奢侈品美学。
秀场上 MIU MIU 模特随意妆造的凌乱感，也与其他奢侈品牌的华丽造型和精致妆容形成鲜明反差。
不被传统束缚，随意游走在美丑之间的 MIU MIU 自成一派，吸引了一群同样对时尚不屑一顾的忠实受众。与其说是消费者，该群体更像是自行闯入 Miuccia Prada 宇宙的时髦角色。
但非主流等同于小众，这种不激进的态度一定程度地限制了 MIU MIU 的增长。
自 2012 年以来，MIU MIU 的业绩一直维持在 4.5 亿欧元至 5 亿欧元之间，并没有太明显的波动，在 Prada 集团的进程中更多是一个辅助者般的存在。

转折点发生在 2020 年，疫情下的奢侈品行业按了暂停键，本就停滞不前的Prada 集团业绩出现断崖式下跌，让 Miuccia Prada 开始直面生意场的残酷。
作为一个上市的奢侈品集团，有消费者买账并不足以征服投资者，长期增长力才是他们最关心的话题。
在这个关键节点，一场关于创意大权的过渡计划拉开序幕。
多年来不断在两个品牌之间横跳的 Miuccia Prada 做出了忠于内心的选择。2020 年初，Prada 突然宣布 Raf Simons 为联合创意总监，震惊业界。‍‍‍‍
表面上看，Miuccia Prada 依然在 Prada 坐镇，但经多方消息人士证实，自那以后她的主要精力就转向了 MIU MIU。随着她的全情投入，MIU MIU 的锋芒逐渐显露。
2020 年，MIU MIU 推出 Upcycled 系列，主打古董衣改制的礼服，凸显品牌对可持续时尚的重视。2021 年，MIU MIU 与经典牛仔品牌 LEVI'S 合作，对  80 至 90 年代的牛仔产品翻新再造。‍‍‍‍‍‍‍‍‍
不过 MIU MIU 真正走向大众，始于其 2022 春夏系列中的第 9 个造型。
长度只到胸部的短款毛衣和短打衬衫，粗腰带和腰迷你裙，长及小腿的薄袜搭配尖头乐福鞋，三个不应出现在一起的元素被搭配出了一种不和谐的美感，成为当季时装周最突出的亮点之一。

充满挑战的搭配瞬间激发了业界的胜负欲，各大时尚杂志争相拍摄 MIU MIU 的露脐造型。韩国版 Dazed 启用男模穿着该造型的时装大片和社交名人 Hailey Bieber 出镜演绎的广告大片均为该系列带来了不少关注。 
与此同时，感知到热点的国内外的明星和时尚博主试图通过穿着如此夸张的露脐装来展示自己的搭配功力和身材自信。
最早公开穿着 MIU MIU 露脐装造型的是模特 EmRata，随后 APINK 的 Naeun、Emma Corrin、Iris Law 等明星也穿着该系列亮相，Chiara Ferragni、Irene Kim、onnuk 等时尚博主则在个人社交媒体账号发布试衣照片。 
一时间，「MIU MIU 露脐装」成为流量密码，在社交媒体形成病毒式传播。持续的刺激让大众消费者主动地搜索，从而了解和接触到 MIU MIU 更多的系列产品。‍‍
引爆这一风潮的操盘者随之浮出水面。曾服务过 Vetements 和 Balenciaga 的俄罗斯造型师 Lotta Volkova 在与 Miuccia Prada 有过几次合作后，首次受邀参与 MIU MIU 秀场造型设计。
有分析剖析道，Lotta Volkova 在 MIU MIU 此番操作与她在 Vetements 和 Balenciaga 的举措有着异曲同工之妙，即用有争议性的造型搭配明星矩阵进行输出，激发时尚博主的规模化曝光，从而把人们的目光引导到品牌和新系列产品上。
以此为起点，MIU MIU 2023 秋冬系列的内裤外穿风格再次引爆社交媒体，Miuccia Prada 叛逆的少女心也一步步越过 Prada 的光环，被广泛看见。
2021 年第四季度，MIU MIU 首次跻身 Lyst 热门品牌榜单，位列第二十名，三个月后跃升至第十名，半年后进入前五。2023 年第三季度，MIU MIU 首次登顶成为全球最热门奢侈品牌，Prada 位居第二。

时势造英雄



在同质化严重的奢侈品行业，MIU MIU 仅凭设计和造型就成为爆款的案例已属罕见。‍‍‍‍‍‍
更让人意外的是，3250 元一枚的发夹和逾 4 万元一条的亮片内裤在引发讨论后，不仅没有吓退消费者，反而激起了人们对 MIU MIU 的好感。‍

要知道，无用又贵的「智商税」是近年来最不受消费者待见的奢侈品产物，从 Tiffany 的万元回形针到爱马仕的千元苍蝇拍都未幸免。
不可否认，这与 MIU MIU 数十年如一日的做派有关。随着对品牌的深入了解，消费者发现 MIU MIU 的「贵」和「怪」并非刻意而为之。‍‍‍‍‍
但在业界人士看来，MIU MIU 之所以能够在短时间内蹿红，很大程度源自时势的助攻。
首先是消费主力更迭让奢侈品牌产生的年龄焦虑。随着奢侈时尚的掌控权转移到千禧一代手中，奢侈品牌的重心也发生偏移。
在疫情的催化下，奢侈品牌进一步加快数字化和年轻化战略的推进，高度一致的方向却让整个行业陷入千人一面的尴尬境地，模糊了消费者对奢侈品的认知。
奢侈品本是一种贵族身份的象征，但随着社交距离的不断拉近，如今的奢侈品早已不再是上流社会的专属，更像是中产阶级向上攀升的「台阶」。
为了拉开差距，以 LV、Chanel 和 Gucci 为首的头部选手从 2022 年起陆续回归经典，并加大涨价力度来提高门槛。
Celine、Balenciaga 等品牌则是通过扩大品类来招揽被筛掉的消费者，明星代言、跨界联名，无所不用其极。一旦某个品牌出现爆款，类似的款型随即会出现在多个品牌的新系列中。
面对接连不断的涨价和噱头营销，人们有限的耐心逐渐消磨殆尽，甚至产生逆反心理，MIU MIU 正中风口。与 90 后一同成长的经历，让 MIU MIU 自然获得预判流行趋势的前瞻性优势。
从采用新现实主义的广告大片，到邀请气质独特的超模 Kate Moss 和Drew Barrymore、Chloë Sevigny、Hailee Steinfeld 等演员作为女性形象，再到现如今的 Gigi Hadid、Hailey Bieber 和 Kendall Jenner 等超模的演绎，旗帜鲜明的 MIU MIU 迅速抓住年轻消费者的眼球。
张元英、momo 和 Minnie 等新生代偶像的演绎又进一步撬动品牌流量，引发大量粉丝的传播 。数据显示，该品牌有三分之二的消费者为千禧一代。

MIU MIU 不符合主流审美的争议造型和贵价单品则是让富裕消费者找到一种熟悉的区隔感，越是不被大众理解，他们越趋之若鹜，「背 Chanel 的不一定买得起 MIU MIU，穿成套 MIU MIU 的家里一定不缺 Chanel」。
这一认知从另一个角度又赋予了 MIU MIU 苹果手表和特斯拉般的「无阶级属性」。
对于追不上 Chanel 和爱马仕，又不甘降级购买 Celine、Burberry 等第二梯队奢侈品牌的中产消费者来说，数千元的 MIU MIU 发卡无疑是提升阶级感的一个捷径，毕竟价格标签往往是认知一个品牌处于哪个层级的最主要指标。
如此一来，厌倦大牌奢侈品的人和趋势敏感行消费者，都刚好落入 MIU MIU 的盘子里。
另一股「东风」是复古风潮的兴起。有报告发现，当大环境越充满不确定性，消费者越喜欢怀旧，在旧时期中找到新的希望。
MIU MIU 创立之初就对标叛逆富家千金的定位还契合了「静奢风」和「老钱风」的背景，成套穿着 MIU MIU 是上世纪九十年代富裕人家才有的画面。
因此无论是时髦的知识分子风、学院风，还是 Balletcore 以及近一年爆火的「美拉德风」、「格雷系女孩」，其中都能看到 MIU MIU 的影子。

而 MIU MIU 所展现的正是 Miuccia Prada 日常少女的一面。长裙、厚袜搭配乐福鞋，橙色塑料褶裙搭配樱桃红凉鞋和彩色宝石大耳环，多年来她一直以这种非资产阶级的古典风格示人，与时尚准则保持着遥远的距离。
对于评论家和消费者对其穿搭态度的 180 度转变，Miuccia Prada 坦言会感到惊讶，因为在过去三十年间她都是这样的装束，从未改变，「每天早上我都必须决定自己是一个十五岁女孩，还是接近死亡的老太太」。‍
然而在竞争激烈的时尚行业，风潮转瞬即逝。
就像 Alessandro Michele 在 Gucci 的好时光不过三年，Hedi Slimane 带给 Celine 的新鲜感也在短暂爆发后就褪去，Lotta Volkova 于 MIU MIU 颠覆性的神来之笔能持续多久没有人可以预判。

化「任性」为「韧性」


MIU MIU 要「守擂」，关键还是要靠品牌力和产品力支撑。
在品牌力方面，MIU MIU 主要通过各种途径将品牌倡导女性打破常规的独特内涵传播出去，让更多的人看到。
由于人们对女性主义和时尚的关系理解不同，比起用跨界联名、开设快闪店和咖啡厅等表面形式，MIU MIU 更愿意用有意义的内容来加深与消费者之间的情感联结。
2011 年，MIU MIU 发起「Women's Tale（女人的故事）」项目，邀请杰出且激进的女性人物掌镜拍摄电影短片，深入探讨时尚在当代社会中的角色，如今已更新到第 27 部。

为进一步扩大和支持电影业的新兴人才，MIU MIU 在 2023 年成立了全新女人故事委员会，由 Miuccia Prada 和 Ava DuVernay、Maggie Gyllenhaal Catherine Martin 和 Verde Viscott 等人组成。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
在初入中国市场的时候，MIU MIU 也没有盲目依赖明星效应，而是通过「whoisMIUlady」限时网站和征文活动，用原创表情包和话题性的讨论，与年轻消费者产生沟通，强化消费者对品牌的印象。
事实证明，把话筒递给消费者是奢侈品牌塑造形象和品牌认知最直接有效的方法。据统计，#whoisMIUlady 和#寻找MIUlady 的话题标签在微博上累计取得超越 3 万次谈论和约 5000 万的浏览。
此外，MIU MIU 还从 2012 年起成立「MIU MIU Club」，用精心打造的体验把品牌忠实受众更紧密地联结。例如在伦敦皇家咖啡馆、巴黎耶纳宫等私密的高端场举办新品发布会和非正式晚宴，让 VIC 与明星一起在享受美食和音乐的同时，率先接触新品。
随着越来越多人关注到 MIU MIU，如此特权自然成为品牌造梦的一个手段，牵引那些对身份阶级有着强烈追求的新粉丝加入，投入的不断增加让他们对品牌越忠诚。
在 Quilt.AI 的报告中，MIU MIU 赶超 Chanel、Dior 和 Brunello Cucinelli，成为全球与消费者联系最紧密的奢侈品牌。
不过品牌外表包装得再诱人，都只是锦上添花，创意和产品才是真正让引擎转动的齿轮。
2022 年起，一向不屑潮流和爆款的 MIU MIU 的营销重心突然往具有明显辨识度的单品倾斜，为新款绗缝 Wander 手袋高调推出集中营销企划。
在国际市场，MIU MIU 特别为 Miu Wander 手袋拍摄了首个单独产品广告，由因美剧《亢奋》走红的女星 Sydney Sweeney 代言。

针对中国市场，MIU MIU 一口气邀请包括刘雯、何穗、宋佳和邱天在内共 19 位来自不同行业的国内名人出镜演绎手袋，投放平台涵盖微博、微信以及小红书等社交媒体。 
2020 年上任的品牌首席执行官 Benedetta Petruzzo 在接受《女装日报》采访时直言，该手袋的营销举措对品牌转型有着重要意义。正是从这一次之后，MIU MIU 秀场造型和广告大片中的重点都聚焦到了手袋产品上。

鞋履也是 MIU MIU 发力的一个重点，通过与 New Balance 以及同集团品牌 Church's 的联名来提升品牌在鞋履市场的存在感，同时又借 Balletcore 和学院风等的风潮重新把品牌经典的芭蕾舞鞋、乐福鞋和玛丽珍鞋推出市面。
一系列的操作，让 MIU MIU 首度登顶成为 Lyst 2022 年度热门品牌的同时，绗缝 Wander 手袋和芭蕾舞鞋都出现在了热门单品榜单上，市场对芭蕾舞鞋的需求同比出现 75%的增长。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
在连点成线再成面的联动效应下，MIU MIU 产品矩阵蕴藏的巨大能量继续爆发。2023 秋冬时装周后，MIU MIU 羊绒开衫成为新的爆款，推动同类服饰搜索量上涨 12%。
据 Lyst 2024 第一季度报告，MIU MIU 与 New Balance 联名的 530SL 结构鞋成为最受欢迎单品，MIU MIU 内裤与 Polo 衫也进入前十，男性消费者对品牌的搜索量增幅高达 88%。

实际上，MIU MIU 在 2008 年就停止了男装线，但随着近两年品牌热度的升温，不愿随大流的男性消费者也开始穿着 MIU MIU 单品，Dior 男装创意总监兼 Fendi 女装创意总监 Kim Jones 更是任性地在每一次谢幕都穿着成套 MIU MIU 谢幕。
尽管 MIU MIU 后续明确不会重启男装线，但从 2024 秋冬系列开始，品牌秀场上多了男模特的身影。

MIU MIU 还尝试发掘更多人群的少女心。2024 秋冬秀场上，Miuccia Prada 邀请 了不同年龄与职业领域的素人模特走秀，其中包括来自中国广西 70 岁的退休医生兼穿搭博主覃阿姨。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
系列产品也不再只有学院风与少女服饰元素，出现了更多成熟的正装和小黑裙。时尚评论员 Tariro Makoni 表示，MIU MIU 正在把「少女感」转变为一种年轻态度，这种追求无关年龄，适用于任何人。‍
除了成衣、手袋鞋履，MIU MIU 在珠宝方面的布局也在推进。2024 年初，MIU MIU 还与欧莱雅集团达成美妆授权协议，全新香水系列预计会在 2025 年面世。
上述种种，都在传递着同一个讯号，即 MIU MIU 规模尚小，但潜力巨大。Prada 集团首席执行官 Andrea Guerra 在投资者大会上透露，「就 MIU MIU 而言，有一群人真正日夜不停地为这个品牌工作，每周 7 天。」
有分析师估算，如果 MIU MIU 能延续 2023 年 58%的增幅，2024 年便能突破 10 亿欧元大关，若按保守的 30%计算，最晚也能在 2026 年挺进十亿欧元俱乐部。
而十亿欧元对于很多奢侈品牌来说，只是一个开始，从 Celine 在 Hedi Slimane 的革新下收入 5 年翻了近四倍的表现判断，MIU MIU 前景可期。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
不过 Prada 也明白，让 MIU MIU 持续高速增长是不现实的。谈及品牌的未来发展，Andrea Guerra 表示集团正在重新审视 MIU MIU 和客户一同成长的轨迹，以重新找回应有的状态，「如果不脚踏实地、不谦虚的话，你就会犯错误。」
在 Andrea Guerra 看来，MIU MIU 盈利能力的增长已超过比例，未来需要回到一个适当的位置。从长远利益出发，Prada 集团将让 MIU MIU 在合适的空间内进行结构性增长。
Bernstein 奢侈品分析师 Luca Solca 则指出，Prada 集团的想法或许过于理想化，MIU MIU 能否保持势头很难评估，「我们曾多次看到小品牌声名鹊起，比如 Chloé、Givenchy 或 Celine，但无一不在短暂光芒后就迅速衰落。」
值得庆幸的是，和其他品牌用皮具来提拉成衣配饰相反，MIU MIU 服装一直是明星产品，手袋和鞋履比重的提升能更好地平衡产品类别。Mytheresa 首席商务和可持续发展官 Richard Johnson 表示，这看起来很有希望，「消费者对 MIU MIU 各品类的产品都有着浓厚兴趣。」
奢侈品行业整体走势放缓的大环境下，MIU MIU 对时尚界的全垒打仿佛一道曙光。这个销售奇迹背后，是 MIU MIU 用风格和凝聚力，为特定人群讲述的一个故事。





下期预告


作为时尚行业唯一的知识分子，Miuccia Prada 打造的 Prada 和 MIU MIU 一样，在奢侈品行业是异类般的存在，过去十年业绩只从 30 亿欧元爬升至 35 亿欧元，增长很大程度源于过去三年全面起飞。但随着她本人的逐渐放手，MIU MIU的崛起，Prada 未来将何去何从，值得探讨。






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